Avete mai sentito parlare di SHEIN?
Se no, non preoccupatevi: siete solo troppo “anziani”.
Se sì, come me, avete scaricato la app e magari vi siete fermati davanti alle – letteralmente – migliaia di prodotti (nonostante i filtri) e vi è venuto il mal di testa a forza di scrollare, senza poi concludere nessun acquisto.
Quindi vediamo un po’ di capire di più su questo colosso del fast fashion e di come sta rivoluzionando la moda per le nuove generazioni tra app, TikTok e e-commerce.
Shein (pronunciato She In) è la società di e-commerce in più rapida crescita al mondo: ha generato entrate per quasi $ 10 miliardi nel 2020 ed è cresciuto di oltre il 100% per ciascuno degli ultimi otto anni. L’azienda ha sede in Cina, ma rifiuta il mercato locale a favore della vendita all’estero.
Shein è un’azienda incredibilmente privata, ma se passi molto tempo su Instagram o TikTok, non puoi sfuggirgli. Influencer da Addison Rae e Katy Perry a Lil Nas X hanno lavorato per rendere l’abbigliamento di Shein un pilastro in ogni armadio della Generazione Z dagli Stati Uniti agli Emirati Arabi Uniti. C’è un motivo per cui la Gen-Z è infatuata di Shein: i prezzi. Top a $ 7, vestiti a $ 12, jeans a $ 17, cappotti a $ 28. Shein fa sembrare Amazon decisamente costoso.
I numeri confermano il clamore:
- Shein è al primo posto nella categoria Shopping dell’App Store iOS per 56 paesi e ottiene un posto tra i primi 5 per 124, su un totale di 174.
- Il sito web di Shein è al primo posto nel mondo per traffico web nella categoria moda e abbigliamento, mettendolo davanti a nomi noti come Nike, Zara, Macys e Adidas.
- La durata media di una visita al sito è stimata in 8 minuti 36 secondi, superiore a quella di tutti i principali marchi di moda statunitensi.
Shein viene spesso confrontato con marchi di moda fast fashion o ultra-veloci come Zara, H&M, Fashion Nova, o ASOS, ma è più veloce … Sta essenzialmente definendo la propria categoria: il Real-Time Retail. Il modello di vendita al dettaglio in tempo reale di Shein riduce il tempo dalla progettazione alla produzione da tre settimane a un minimo di tre giorni. Si collega direttamente ai siti Web della concorrenza e a Google Trend Finder per capire cosa è di moda, progetta rapidamente e collega il comportamento degli utenti in-app e in loco al back-end per prevedere automaticamente la domanda e regolare l’inventario in tempo reale.
Sebbene parte della super performance di Shein possa essere attribuita al periodo COVID, è in corso un chiaro cambiamento: Shein sta prendendo piede mentre i marchi di fast fashion “old school” rallentano.
Perché non hai mai sentito parlare di Shein?
L’azienda è iper-segreta. Il suo fondatore, Chris Xu, non rilascia interviste e se cercate sue foto online, ne troverete pochissime. In Cina, Shein si è costruita una reputazione per respingere i giornalisti, evitare gli investitori e mantenere un low profile. Il marchio è sostanzialmente sconosciuto ai consumatori cinesi poiché l’attività dell’azienda è fermamente focalizzata sull’esportazione all’estero.
Perché un’azienda così onnipresente sui social media mantiene un profilo aziendale così basso?
Per prima cosa, quando hai un’attività come quella di Shein, non devi perdere tempo a corteggiare gli investitori.
L’azienda non vende in Cina, quindi la copertura della stampa locale non aiuterebbe le vendite, ma vende in 220 paesi in tutto il mondo. Questi paesi non hanno familiarità con il modello C2M e sono ancora scettici sulla qualità dei prodotti cinesi a basso costo. I consumatori potrebbero essere meno propensi ad acquistare se sapessero che essenzialmente stanno acquistando direttamente dai produttori cinesi.
Shein non ha uno stile. Non cerca di imporre il suo gusto ai consumatori globali. Non ha nemmeno il suo gusto. È uno specchio che riflette lo stile attuale di ogni paese, in tempo reale, sulla base dei soli dati. Rimanere generico, senza storia e senza nazione gli consente di proiettare qualsiasi immagine sia necessaria al momento sul suo esercito di influencer locali in tutto il mondo: le #sheingals.
Ora, per quanto ci prema comunque portare l’attenzione sul fatto che acquistare fast fashion non è una scelta responsabile (dal punto di vista ambientale e umano), resta il fatto che il posizionamento di Shein nel mondo digitale ha dell’incredibile.
Oltre alla tipologia di esperienza di acquisto proposta e al prezzo medio dei prodotti, un altro ingrediente del successo di Shein è
l’impulso a comprare sempre di più […], che prende forma in 845mila post Instagram con l’hashtag #sheingals e 924 milioni di visualizzazioni dello stesso hashtag su TikTok. “ Shein ha anche proposto un programma dedicato alle influencer. “Come funziona? Come succede in molti casi quando i creator non sono ancora famosissimi: fanno pubblicità al brand in cambio di capi gratuiti e repost sull’account ufficiale, dando vita a un calendario editoriale di contenuti fittissimo per il brand, tutti creati a zero budget.
(Perché alla Generazione Z piace Shein, di F. Salto)
Ombre su questo brand del real-time fashion ce ne sono, eccome.
Shein dichiara di produrre 50-100 pezzi per ogni nuovo articolo, metodo che gli permette di poter abbandonare velocemente quelli che non prendono piede tra gli acquirenti e concentrarsi invece su una maggiore produzione dove c’è più richiesta. […] Moltiplicando anche solo 50 pezzi per 4mila nuovi articoli si parla comunque di una produzione di 200mila capi e accessori capi al giorno: una quantità nient’affatto indifferente. Ed è qui che comincia a scricchiolare l’intera strategia. Insieme ai contenuti delle #sheingals, infatti, i social pullulano di discussioni su una moda più sostenibile, un tema che è particolarmente caro alla generazione di Greta Thunberg: […]. L’altra grande accusa è quella di copiare, soprattutto da altri piccoli brand: per controbattere alle critiche, l’azienda ribatte con l’iniziativa SHEIN X, una serie di piccole collaborazioni con giovani talenti che hanno la possibilità di autocandidarsi periodicamente: il secondo round si è appena concluso, con una rosa di 30 designer che sfilerà durante la fashion week (ma non è specificata quale) e concorrerà per un gran premio da 100mila euro (ma non sono esplicitate le regole del concorso).
(Perché alla Generazione Z piace Shein, di F. Salto)
Di certo non saranno i leader della sostenibilità. Ma in fatto di comunicazione (digitale) con le nuove generazioni, ci sanno fare.
