Mentre il Covid-19 costringe il mondo a fermarsi, il sistema moda, come tanti altri settori, si vede costretto a fare i conti con il proprio riflesso: dal lusso che si accorge di attraversare una crisi d’identità, alla Fashion Revolution Week che ancora una volta cerca di smentire il binomio “fast fashion-sostenibilità”.
Proviamo ad osservarli nel dettaglio:
Il settore del lusso: un treno ad alta velocità…senza freni?
“Non voglio lavorare più così, é immorale. È tempo di togliere il superfluo e ridefinire i tempi […]”_ Giorgio Armani su WWD
Lo sfogo di Giorgio Armani sul fashion magazine WWD, all’indomani delle restrizioni per l’emergenza Coronavirus, ha ormai fatto il giro del mondo, lasciando dietro di sé un serio invito a ripensare e riorganizzare il sistema moda internazionale.
La lettera del designer italiano ha messo a nudo una serie di verità scomode, già note agli addetti ai lavori, ma sempre taciute: perché un settore per natura fondato sul concetto di scarsità, qualità, ricercatezza e originalità, va contro la sua stessa natura offrendo un ingente numero di collezioni ogni anno? Perché non offrire in due stagionalità i capi senza tempo che tutti si aspettano?
A condividere l’analisi di Giorgio Armani ci sono altri volti illustri dell’ alta moda, da Marc Jacobs a Francesco Sconamiglio, ma anche lungimiranti critici di moda come @PAM_BOY.
Da consumatori in genere si pensa al lusso come fornitore di beni preziosi, originali e durevoli nel tempo, ma possiamo definire allo stesso modo un prodotto che nonostante i requisisti diventa “fuori moda” nel giro di 3 settimane?
Una strategia ironica se vogliamo, perché mentre il fast fashion prospera in questo modello perché risparmia su materiali, manodopera ed azzera tempi di ricerca e sviluppo copiando i lavori di altri brand, il lusso porta all’esasperazione i propri creativi ed addetti ai lavori su un processo di ricerca e lavorazione che per definizione è più lungo.
In altre parole stesso effetto con il doppio della fatica : parliamo di un minimo di 4 ad un massimo di 8 collezioni l’anno in certi casi, senza contare eventuali collaborazioni extra. Nel fast fashion questo numero arriva ad un estremo inquietante: 52 collezioni l’anno.
(Le stagioni a calendario sono sempre 4 o ci siamo persi qualcosa?)
Se vi state chiedendo il perché di tutto questo, forse intuite anche la risposta: per vendere di più.
E’ come se l’identità di marchio venisse diluita dalla costante ricerca di “ciò che piace alla gente”, quindi si offre molto per vedere cosa vende meglio.
Il desiderio o meglio il bisogno commerciale di intuire ed anticipare i gusti della gente ha portato alla nascita di agenzie di “trend forecasting”, le quali non fanno altro che offrire alle aziende di moda un pacchetto di dati sulle previsioni di consumo della gente, basandosi sui dati delle vendite e sulle tendenze più popolari nei social media.
(Sarà per questo che ogni stagione si assomiglia sempre un po’ tutto?)
Con la pandemia globale causata dalla diffusione del covid-19, queste agenzie si sono trovate senza dati da analizzare per svolgere il proprio lavoro, mentre le grandi e piccole aziende della moda devono fare i conti con il crollo delle vendite per le collezioni correnti e l’impossibilità ad organizzare la produzione delle successive visto il blocco della filiera fino a data da destinarsi.
L’incertezza sul futuro unita ad una situazione di fermo indeterminata sono chiaramente i presupposti per spingere qualunque settore a reinventarsi, ma è interessante osservare che nel caso del settore moda questo mix ha invece aperto il vaso di Pandora su problemi pregressi e già evidenti.
Problemi che in parte derivano dal fatto che la moda, per quanto frivola e superficiale a prima vista, sia per natura un riflesso della società che veste.
E la “normalità” a cui siamo abituati non è forse capricciosa ed impaziente come un bambino? Siamo sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo che ci stimoli, che ci aiuti ad emergere tra la folla, ma allo stesso tempo che ci permetta di conformarci al gruppo che abbiamo scelto.
Queste tendenze contrastanti si sono spinte all’estremo con il successo dei social media ed il culto delle celebrità.
In qualche modo abbiamo segnalato il desiderio di un lusso accessibile, che il sistema moda ha cercato di soddisfare prontamente ma in modo imperfetto: da un lato il fast fashion con i sui mille difetti, dall’altro un settore lusso onnipresente su ogni canale di informazione\comunicazione e più ingombrante del dovuto.
Nel giro di poco tempo abbiamo disimparato ad apprezzare il valore, la qualità ed il messaggio di un capo moda. La durata dello stesso nei negozi si è dimezzata e gli stilisti hanno visto la propria voce seppellita in un mare di marketing e merchandising vuoto.
Fast Fashion & sostenibilità: “ questo matrimonio non s’ha da fare!”
Se la pandemia ha messo in crisi la facciata patinata del lusso, quella del fast fashion dovrebbe essere sotto esame da tempo.
Più precisamente dal 24 aprile 2013, data in cui 1134 persone persero la vita nel crollo del Rana Plaza di Savar, un complesso commerciale di cinque piani in Bangladesh che ospitava al suo interno diverse fabbriche tessili legate ai grandi nomi del fast fashion globale, dal gruppo INDITEX (Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Stradivarius) a Primark ed H&M.
Alla base del disastro un edifico fatiscente dichiarato pericoloso, lavoratori pressoché schiavizzati da datori di lavoro senza scrupoli, animati dall’esigenza di soddisfare gli ordini di questi giganti della moda commerciale.
Questa tragedia ha portato l’attenzione mondiale ad indagare sul vero volto del fast fashion, fatto di sfruttamento di manodopera a basso costo ed un utilizzo intensivo di materiali di bassa qualità e ad alto impatto ambientale.
Pensate ad esempio che solo la produzione di fibre sintetiche come il poliestere (di cui è costituito il 60% dei capi di abbigliamento prodotti ogni anno nel mondo) consuma circa 342 milioni di barili di petrolio l’anno.
Tessuti quali viscosa e rayon invece portano alla distruzione di 150 milioni di alberi ogni anno: un processo di lavorazione decisamente poco etico soprattutto perché crea un’ingente quantità di scarti destinati all’incenerimento.
(fonte: “A new textiles economy”, 2017, Ellen MacArthur Foundation, citato nello special “Patriota Indesiderato” su Netflix).
Uno scenario preoccupante a cui si aggiunge anche il peso dell’inquinamento ambientale sia all’inizio che alla fine della filiera (dai corsi d’acqua vicino ai quali sorgono le fabbriche tessili alle discariche, entrambi localizzati in Paesi in via di sviluppo, dove in qualche modo i nostri rifiuti sembrano arrivare indisturbati).
Da qui la nascita della Fashion Revolution, un movimento no profit di portata globale, che mira ad una ristrutturazione del sistema moda, dal punto di vista etico e ambientale. Ogni anno in Aprile ricorre la Fashion Revolution Week, una settimana dedicata a sensibilizzare i consumatori circa il costo reale dell’industria della moda.
Con la campagna “Who made my clothes /chi ha fatto i miei vestiti?” la Fashion Revolution continua a sollecitare il pubblico e le grandi aziende della moda a riconoscere e rispettare il valore umano nella moda, elemento cruciale che nel tempo si è smesso di apprezzare e difendere.
Sul piano ambientale la Fashion Revolution si è attivata per informare ed educare il grande pubblico sulle ripercussioni ambientali delle proprie abitudini di acquisto: un’iniziativa di successo, che ha portato le persone a mostrare un interesse crescente per la salute del pianeta.
Un interesse che il sistema moda ha preso a cuore…il più delle volte con finalità puramente commerciali (più o meno oneste): dal ritiro di capi usati (comunque destinati in gran parte a discariche nel terzo mondo) in cambio di buoni sconto (H&M) alla vendita di mini collezioni realizzate con materiali più ecologici (es: la linea H&M “Conscious collection” o Zara “Join Life”).
Se ci pensate l’intero business model del fast fashion è la definizione della “non sostenibilità ambientale”: se pensiamo che nel 2018 il gruppo Inditex ( Zara, Pull & Bear, Oysho, Bershka, Bershka) ha prodotto circa 1,6 miliardi di capi, ripartiti su più di 7500 negozi in giro per il mondo (un numero che è cresciuto con ritmi inquietanti, più di una inaugurazione al giorno!), potete capire che nessuna mini collezione in cotone organico o poliestere riciclato può compensare il danno che hanno contribuito a creare.
Lo sfruttamento delle tematiche ambientali per fini chiaramente commerciali e d’immagine ha un nome, ovvero greenwashing, oggi una diffusa pratica marketing legale utilizzata da moltissime aziende per rendersi più appetibili al pubblico.
Se vogliamo una metafora, il greenwashing è un po’ come il cake design: appaga sempre gli occhi, ma non sempre il gusto (anzi, quasi mai).
Una strategia vergognosa che manca di rispetto ai consumatori e alle aziende che hanno fatto dell’etica e della sostenibilità ambientale la propria mission.
Il futuro della moda: cambio di rotta o pit stop?
Greenwashing e un mare di vestiti che non ci servono e che non riusciamo a smaltire:
forse non è poi così glamour e perfetta la moda che vediamo costantemente protagonista sui social o nei giornali.
I suoi problemi però non sono un eco lontano che possiamo ignorare.
Ci auguriamo tutti che questa pausa forzata diventi un’occasione di rinascita del sistema moda con una scala di valori più etica, nel rispetto dei lavoratori e dell’ambiente, tuttavia è chiaro che nulla accadrà dall’oggi al domani. E se questa sarà un’occasione persa, lo sapremo solo più avanti, ma è chiaro che a farne le spese saremo tutti prima o poi.
Se pensate di essere impotenti davanti alle strategie di marketing dei colossi della moda, sappiate che le vostre e le nostre scelte di acquisto lanciano un messaggio più potente di qualunque manifestazione.
Questa quarantena ci sta costringendo a ridefinire le nostre priorità, ma anche le nostre scale di valori: ci troviamo in una condizione che ci porta a dare importanza ai dettagli perché abbiamo il tempo di ascoltare e di ascoltarci.
Se i giganti della moda non voglio ascoltare le nostre parole, presteranno sicuramente attenzione ai nostri acquisti, perché anche le nostre scelte contribuiranno a determinare il futuro della moda.
Qualche esempio?
Premiare l’artigianato locale è un segnale etico di sostegno ai talenti e le professionalità che mantengono viva la cultura della moda nel nostro Paese.
Acquistare capi di cui ci possiamo innamorare in base al nostro stile e non ai trend del momento, leggere le etichette, riscoprire il vintage o il second-hand sono tutti modi per imparare a smettere di pensare ai vestiti come a dei beni monouso e generare meno rifiuti.
E’ vero che il mondo non si cambia in un giorno, ma se partiamo da una persona alla volta, allora possiamo vedere la luce in fondo al tunnel.
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I’m starting with the man in the mirror
I’m asking him to change his ways
And no message could have been any clearer
If you want to make the world a better place
Take a look at yourself and then make that
change!
– Michael Jackson “Man in the mirror”
