Spesso mi chiedono: “Qual è la cifra giusta da spendere per essere sicuri di comprare un buon cosmetico?”
C’è una sola, semplice risposta a questa domanda: “E CHI LO SA?!?
Forse un po’ ti ho deluso con questa risposta ma, fidati, dopo aver letto l’articolo fino alla fine sarai il primo a dire che questa domanda non ha senso!
Often I’m asked: “What is the right amount of money to spend to be sure to buy a good cosmetic?”
There is only one, simple answer to this question: “WHO KNOWS?!?”
Maybe I disappointed you with this answer but, believe me, after reading the article all the way to the end you’ll be the first to say that this question has no meaning!
Il prezzo al dettaglio di un cosmetico è determinato da una lunga serie di variabili, ma solo poche di queste sono effettivamente collegate alla sua qualità. Per questo motivo è impossibile fissare un prezzo minimo o un prezzo massimo per un certo tipo di cosmetico.
Ho cercato di rendere il discorso il più semplice possibile, presentando in modo schematico le 10 variabili più rilevanti.
The retail price of cosmetics is determined by a long series of variables, but only a few of them are really bound to its quality. For this reason, it’s impossible to set a minimum or a maximum price for a certain kind of cosmetic.
I tried to make this topic as easy as possible, presenting schematically the 10 most important variables.
1. Qualità e quantità degli ingredienti contenuti
La maggior parte delle persone sono convinte che il costo degli ingredienti sia quello che incide di più su un prodotto cosmetico… e invece no! Gli ingredienti costituiscono il 10 % circa del costo finale del cosmetico. Molto meno di quanto pensassi, vero?
Gli ingredienti sono l’elemento che incide maggiormente sulla qualità del prodotto ma, proprio perché sono solo una delle molte variabili, dal prezzo al dettaglio del cosmetico non possiamo dedurre nulla sugli ingredienti. In realtà, come vedremo in futuro, nemmeno saper leggere l’etichetta aiuta molto…
1. Quality and quantity of the ingredients
Most of people are convinced that the cost of the ingredients is the one that has the biggest impact on the cosmetic… no, not at all! Ingredients represent more or less 10 % of the final cost of the cosmetic. It’s far less than you expected, right?
Ingredients are the element that has the biggest impact on the quality of the product but, since they are just one of the many variables, we can’t assume anything about cosmetics from the retail price of a cosmetic. Actually, as we are going to see in the future, not even knowing how to read the label helps that much…
2. Processo di produzione
Alcuni cosmetici sono relativamente semplici da preparare. Prendiamo un tonico, ad esempio: si buttano tutti gli ingredienti in un gigantesco mescolatore, si aspetta che tutto sia sciolto… e il gioco è fatto! Una crema solare, invece, ha una lavorazione molto più complessa: bisogna prestare grande attenzione a temperatura, pressione, pH, velocità di miscelazione e omogeneizzazione.
Ovviamente più la lavorazione richiede dispendio di tempo ed energia più il cosmetico è costoso ma, anche in questo caso, la lavorazione costituisce solo il 10 % circa del costo finale.
2. Manufacturing process
Some cosmetics are relatively easy to prepare. Take for example a toner: you just throw all the ingredients in a gigantic mixer, you wait until everything is melt… and Bob’s your uncle! A solar cream, instead, has a much more complex manufacturing process: you need to pay good attention to temperature, pressure, pH, speed of mixing and homogenizing.
Obviously the more time and energy the manufacturing process requires, the more expensive the cosmetic is but, also in this case, the manufacturing constitute only 10 % of the final cost.
3. Packaging
Un vasetto di vetro serigrafato, con sotto-tappo, scatola e bugiardino costa quanto 10 vasetti di plastica con etichetta adesiva. Se è vero che il packaging incide indirettamente sulla qualità del cosmetico, poiché la preserva nel tempo, è da ricordare che la differenza di prezzo fra un packaging e l’altro è data spesso da elementi squisitamente estetici e non funzionali.
Il packaging costituisce una parte importante del costo del cosmetico finito, fino anche al 40 %.
3. Packaging
A silk-screen printed glass jar, with undercap, box and leaflet costs as much as 10 plastic jars with adhesive label. Although it is true that packaging has an indirect impact on the quality of the cosmetic, because it maintains it over time, you have to remember that the price difference between one packaging and the other is due to aesthetic elements and not to functional elements.
Packaging constitute an important part of the final cost of the cosmetic, until 40 %.
4. Pubblicità
La pubblicità è una variabile fondamentale del costo del cosmetico: le aziende che puntano sul mass market arrivano ad investire milioni in pubblicità sulle riviste e in televisione mentre sempre più “laboratori cosmetici indipendenti” scelgono di affidarsi esclusivamente al passaparola dei propri clienti o al massimo ai social media. Il costo finale del cosmetico può essere costituito fino al 50 % da spese di pubblicità… hai letto bene! La metà!!! Non è incredibile?
4. Advertising
Advertising is a fundamental variable of the cost of a cosmetic: companies which want to reach the mass market invest millions to advertise on magazines and on television while more and more “independent cosmetic laboratories” choose to rely exclusively on word-of-mouth costumers or at most social media. The final cost of a cosmetic can be represented by up to 50 % by advertising costs… no kidding! The half!!! Unbelievable, isn’t it?
5. Ricerca e sviluppo
Il processo di formulazione di un cosmetico richiede complessivamente da 6 mesi a 2 anni di lavoro. Qualche volta si tratta di prendere la formula di una crema idratante dall’ archivio e cambiare il profumo. Qualche volta bisogna sudare sette camicie per far diventare realtà l’idea innovativa di un genio del marketing. Ovviamente il formulatore si dedica contemporaneamente a diversi progetti, per questo motivo stimare l’incidenza di questo elemento sul costo finale è molto complesso.
5. Research and development
The formulation process of a cosmetic takes from 6 months to 2 years altogether. Sometimes it’s all about taking the formula of a moisturizing cream from the archives and changing the perfume. Sometimes you have hard time trying to turn the idea of a marketing genius into reality. Obviously the formulator deals with various projects at the same time, so it’s difficult to estimate the incidence of this element on the final cost of the cosmetic.
6. Test di sicurezza ed efficacia
Tutti i cosmetici, prima di essere venduti, devono essere testati per dimostrarne la sicurezza. Per i cosmetici che vantano particolari claim (come “antirughe”, “per pelli sensibili”, ecc.) sono necessari test aggiuntivi. Per ogni singolo prodotto il prezzo dei test si aggira indicativamente intorno ai 10.000 €. Anche in questo caso valutare l’incidenza dei test sul costo è complesso: tutto dipende da quanti pezzi di quel prodotto vengono prodotti!
6. Safety and efficacy tests
Every cosmetic, before being sold, has to get tested to prove its safety. For cosmetics which have particular claims (like “antiaging”, “for sensitive skin”, etc.) additional tests are requested. For every single product the price of the tests is approximatively 10.000 €. Also in this case, the evaluation of the incidence of the test on the cost is difficult: it depends entirely on how much pieces of that product are produced!
7. Certificazioni
Al prezzo dei test di sicurezza ed efficacia, obbligatori per legge, si aggiunge quello di eventuali certificazioni accessorie: è il caso ad esempio della certificazione di eco-compatibilità, gestita in Italia da ICEA (Istituto per la Certificazione Etica Ambientale). È da sottolineare che l’impatto di questo tipo di certificazione sul costo del cosmetico è piuttosto alto visto che solitamente il numero di pezzi venduti è molto inferiori per i prodotti eco-biologici rispetto a quelli tradizionali.
7. Certifications
The price of eventual accessory certifications shall be added to the price of the safety and efficacy test, which are mandated by law: it’s for example the case of eco-compatibility certifications, which are given in Italy by ICEA (“Institute for the Ethical Environmental Certification”). It has to be underlined that the impact of this kind of certification on the cost of the cosmetic is quite high because usually the number of pieces of sold eco-bio products is much less than the number of sold traditional products.
8. Sistema di vendita
Fino ad ora abbiamo parlato del costo del cosmetico per il produttore, che ovviamente non si trasforma nel prezzo al dettaglio con una formula matematica fissa!
Tradizionalmente i prodotti cosmetici seguono un percorso del tipo: produttore -> distributore -> rivenditore -> consumatore. Sia il distributore che il rivenditore devono ottenere un guadagno e perciò venderanno il prodotto ad un prezzo superiore rispetto a quello a cui l’hanno acquistato. Più è alto il numero di passaggi fra produttore e consumatore, più è alto il prezzo del prodotto.
Le grandi aziende cosmetiche, quelle che producono milioni di pezzi l’anno, non possono sfuggire a questa dinamica per raggiungere una diffusione capillare.
Aziende più piccole, che prima ho definito “laboratori cosmetici indipendenti”, preferiscono vendere direttamente al consumatore attraverso degli store on-line piuttosto che passare attraverso i canali tradizionali potendo in questo modo mantenere i prezzi più bassi.
8. Sales system
Until now we have spoken about the cost of the cosmetic for the producer, which obviously doesn’t turn into the retail price with a fixed mathematical formula!
Traditionally cosmetic products follow a path like: producer -> distributor -> retailer -> consumer. Both distributor and retailer have to make a profit and so they sell the product to a higher price than the one they paid. The more the steps between producer and consumer are, the higher the retailer price is.
Big cosmetic companies, which produce millions of pieces every year, can’t escape this dynamic to get a capillary diffusion.
Smaller companies, which I previously defined “independent cosmetic laboratories”, prefer to sell directly to the consumer in on-line stores instead of passing through traditional channels: this way they manage to keep lower prices.
9. Tipo di cosmetico
Immaginiamo di avere tre prodotti con lo stesso costo e lo stesso sistema di vendita: un dentifricio, una crema corpo e una crema viso. Secondo voi, il prezzo al dettaglio dei tre prodotti sarà lo stesso? ASSOLUTAMENTE NO! La motivazione è semplice: il dentifricio e più in generale tutti i detergenti sono percepiti dal consumatore come prodotti di basso valore mentre le creme sono percepite dal consumatore come prodotti di alto valore. Fra le creme, la crema viso sarà sicuramente più costosa della crema corpo sempre per una questione di valore percepito soggettivamente dal cliente.
9. Kind of cosmetic
Imagine you have three products with the same cost and the same sales system: a toothpaste, a body cream and a face cream. Do you think that the retail price of these three products is the same? ABSOLUTELY NO! The reason is simple: toothpastes and detergents in general are seen by the consumer as low value products while creams are seen by the consumer as high value products. Between the two creams, the face cream is surely more expensive than the body cream, also in this case for a matter of value subjectively perceived by the costumer.
10. Marca
Come per ogni tipo di prodotto, anche per i cosmetici esiste la possibilità di realizzare economie di scala per cui più l’azienda è grande, più il numero dei pezzi prodotti è alto quindi più il costo dei singoli pezzi è basso: i costi fissi sono distribuiti su un numero maggiore di pezzi, si ottengono sconti dai fornitori eccetera.
Per i cosmetici (come anche per abiti e accessori!), esiste un fenomeno molto particolare: poiché la qualità percepita dal consumatore dipende dal prezzo, i prodotti che devono apparire molto buoni, devono mantenere prezzi molto alti a prescindere dagli effettivi costi di produzione.
È questo il motivo per cui non troverete mai un prodotto di un marchio di lusso a prezzi bassi: se possono permetterselo tutti, che lusso è?!?
10. Brand
Just as any other product, also for cosmetics it is possible to realize economies of scale i.e. the bigger the company, the higher the number of pieces it produces and the lower the cost of each single piece is: fixed costs are divided on a larger number of pieces, you get discounts from your suppliers etc.
For cosmetics (but also for clothes and accessories!), a very peculiar phenomenon exists: because the quality perceived by the consumer depends on the price, products which have to appear really good have to keep really high prices in spite of the actual production costs.
This is the reason why you will never find a luxury brand product with low prices: if anybody could afford it, it isn’t luxury anymore!
Con questo è tutto!
Adesso sono sicuro che mi dai ragione: la domanda che hai fatto all’inizio non ha senso!!!
Spero con queste poche righe di averti reso un po’ più consapevole.
Chi non è molto informato, spesso si limita a dire: costa poco, vale poco, costa molto, vale molto.
Ora sai che per i cosmetici non è così!
And this is all!
Now I am sure that you agree with me: the question you have asked at the beginning has no meaning!!!
I hope I’ve made you a little more aware with these few words.
Who is not that much informed, often says: it is cheap, it’s worth little, it is expensive, it’s worth much.
Now you know that for cosmetics it isn’t true!
***
Impazienti per nuovi consigli di bellezza? SEGUITECI!
Hungry for more beauty tips? STAY TUNED!
